當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 奧美顧客關(guān)系行銷的中國命題 作者：張夢穎 日期：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]

原文發(fā)表于《經(jīng)濟觀察報》2004-03-08第150期
　　“顧客關(guān)系行銷在奧美全球市場總額中占到了1／3的比重，其中，高科技、電信、汽車、金融、保險、醫(yī)藥保健、零售等行業(yè)占到了我們業(yè)務(wù)中90％�！眾W美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)董事總經(jīng)理范慶南在接受記者專訪時如是說。她的語調(diào)中充滿期待：“你看我念了這么多，全是中國在加入ＷＴＯ之后的重點開放產(chǎn)業(yè)，這些重點產(chǎn)業(yè)的開放有一個緩沖期，但是2005年后就會完全開放。在國外這些產(chǎn)業(yè)的客戶占了我們生意的90％以上，所以你可以想象我們的業(yè)務(wù)也會有一個快速的起飛。我們現(xiàn)在就開始熱身了�！�
　　面對中國市場這個復(fù)雜的命題，奧美顧客關(guān)系行銷首先要做的是
為自己進行有效的顧客關(guān)系行銷。它能夠成功地抓住這次勃發(fā)的機會嗎？

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　　2004年2月的最后一個星期，奧美顧客關(guān)系行銷的全球總裁及首席執(zhí)行官Ｒｅｉｍｅｒ Ｔｈｅｄｅｎｓ來到北京，在短短的行程中，他頻繁地接受媒體的采訪，他此行的主要目的是參加在北京嘉里中心舉辦的“奧美顧客關(guān)系管理行動論壇”，為推介奧美的顧客關(guān)系行銷理念現(xiàn)身說法。

　　在奧美顧客關(guān)系行銷的自我描述中，將有關(guān)顧客關(guān)系行銷理念的肇始上溯到1948年大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立奧美廣告的時代，因為那個時候，奧格威就一再強調(diào)和消費者建立一對一的溝通。而在接受專訪時，Ｒｅｉｍｅｒ向記者描述了顧客關(guān)系行銷理念的流變。

　　最初的顧客關(guān)系行銷并沒有現(xiàn)在這樣一個完整的概念，它曾被認為是一項專業(yè)技巧，后來發(fā)展到透過數(shù)據(jù)庫行銷和與消費者進行一對一溝通，這都還是停留在技巧的層面。此后，這個概念在奧美集團中被獨立出來。今天奧美的顧客關(guān)系行銷是一個非常清晰的全方位的行銷策略，它針對企業(yè)高價值客戶，建立他們的忠誠度，挖掘他們的價值。

　　而在奧美顧客關(guān)系行銷發(fā)展過程中，幾乎每一次的飛躍都與科技的進步有關(guān)。比如說數(shù)據(jù)庫，當時的數(shù)據(jù)庫都是線下的數(shù)據(jù)庫，后來到電話行銷，這也需要一個技術(shù)方案的支持。而到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代，顧客關(guān)系行銷的過程中與顧客溝通的手段就多了一個網(wǎng)絡(luò)部分，而且數(shù)據(jù)庫也可以線上線下結(jié)合起來。此外，個人通訊技術(shù)的發(fā)展給顧客關(guān)系行銷增加了一個快速和不受空間限制的新渠道。“每一次技術(shù)的進步我們就多了一個可以使用的武器。”Ｒｅｉｍｅｒ說。

　�。遥澹椋恚澹蚋嬖V記者，目前顧客關(guān)系行銷在全球市場中都會遇到一個相同的問題——很多企業(yè)過度迷信技術(shù)。他說：“企業(yè)和顧客的互動就是溝通、傳播，但企業(yè)需要找一個傳播行業(yè)專家和他共同做這件事情，這個行業(yè)專家應(yīng)該不僅僅是一個技術(shù)專家，而是傳播的行業(yè)專家。但是目前很多企業(yè)往往會忘記這個問題，而只去找一些技術(shù)的專家。很多企業(yè)做顧客關(guān)系行銷都是后來才發(fā)現(xiàn)的，他要把這個部分的工作加上，在他原來的組織內(nèi)可能沒有這樣的技能和經(jīng)驗，而科技是日新月異的，在企業(yè)行銷的過程中，有越來越多的外部資源可以選擇。在這樣的情況下，他們往往會比較慌亂和恐懼�！保遥澹椋恚澹蛘f：“我有兩個建議，一個是不要太依賴技術(shù)，因為技術(shù)本身不是答案，并不是說技術(shù)不必要，而是說不要把期望值放在技術(shù)上。第二個建議是要聚焦在你最好的顧客身上。因為要想一次把所有的事情針對所有的人做是不可能的，而且顧客關(guān)系行銷的精神本來就不是針對所有的人，而是找到你的最佳顧客，找到加強與他們聯(lián)系的方式，慢慢再深耕。這需要一個過程，所以你還要有一個這樣的認知、心態(tài)和承諾�！�

　　在世界范圍內(nèi)開展顧客關(guān)系行銷業(yè)務(wù)，Ｒｅｉｍｅｒ這樣認識不同區(qū)域市場的異同。他認為，從行銷的角度來看是相同點多于差異點，顯著的差異在于，第一，同一區(qū)域的地區(qū)客戶和國際客戶的比率是怎樣的？在歐洲、美國有很多的本地公司，但是在亞太和拉美反而是國際性客戶比較多，因為這些地方市場比較新。當這些新的市場起來的時候國際性的客戶往往比較先使用顧客關(guān)系行銷的觀念。另一個差異性和科技發(fā)展的程度有關(guān)，這關(guān)系到顧客關(guān)系行銷的運作方式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別發(fā)達的國家，顧客關(guān)系行銷業(yè)務(wù)的實施就是透過網(wǎng)路，而在有些市場的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沒有那么普及和發(fā)達的時候，溝通的渠道還會依賴以前傳統(tǒng)的渠道，比如說直郵，直復(fù)廣告等。

　　用這些觀念來衡量中國市場，Ｒｅｉｍｅｒ說：“目前中國市場有比較多的國際客戶，而中國市場的技術(shù)發(fā)展速度很快。我們所有的國際客戶在這里投資的力度都是很大的，他們進來的比較早，也希望用新的行銷手段讓自己的市場快速的發(fā)展�！�

　　而強調(diào)使用工具是奧美顧客關(guān)系行銷的特色之一，應(yīng)該說這也是其面對不同市場的法寶。Ｒｅｉｍｅｒ談到：“工具很重要的作用是統(tǒng)一大家的工作語言，統(tǒng)一一個順暢的，被證明可行的工作流程。”而這一點在奧美面對國際化的客戶服務(wù)的時候也適用于將某一個市場的成功工作流程推進到客戶的其他市場。

　　Ｒｅｉｍｅｒ?qū)χ袊�市場充滿期待：“目前在奧美顧客關(guān)系行銷的市場中各個區(qū)域市場的比重為，亞洲15％，拉美5％，歐洲36％，美洲44％。我期望亞洲整個在我們的生意里能夠成長到20％到25％。4年前，我們才在日本開始，而現(xiàn)在日本已經(jīng)是我們?nèi)�球的�?大市場，中國我們是1999年開始的，現(xiàn)在中國市場也已經(jīng)排名在前10名了。”


　　中國命題

　　雖然奧美1999年就正式開始在中國市場開展顧客關(guān)系行銷業(yè)務(wù)，但是時至今日，奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)董事總經(jīng)理范慶南依然坦陳，在她的眼里，中國市場是一個比大多數(shù)市場都要復(fù)雜的所在。

　　奧美的顧客關(guān)系行銷在中國和其他市場推進是完全不一樣的。在其他市場，它的推進幾乎都與該理念的發(fā)展相對應(yīng)，有一個過程，比如說從數(shù)據(jù)庫慢慢到網(wǎng)路。而奧美顧客關(guān)系行銷在中國的推進是先從網(wǎng)絡(luò)開始的。范慶南說：“因為1999年我們成規(guī)模的時候也就是網(wǎng)絡(luò)最熱的時候。那個時候就有很明顯的互動行銷需求，所以我們就先做互動行銷的東西，再慢慢把線下的東西與線上結(jié)合起來�！�

　　可是在這個特殊時期與網(wǎng)絡(luò)相伴相生的后果也可想而知。．ｃｏｍ崩潰的時候奧美顧客關(guān)系行銷也遇到同樣的問題，所有的人立刻懷疑這個東西是否還有價值。范慶南說：“其實，．ｃｏｍ公司的行銷和我們?yōu)槠髽I(yè)做的完全是兩碼事。不過我覺得一段混亂過后，企業(yè)反倒更冷靜，現(xiàn)在他們知道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)究竟可以給他們帶來什么，他們更冷靜地融入消費者。相應(yīng)的，這對我們來說也是一件好事情，因為我們也更冷靜。我們那個時候拼命地擴充，可是其實腳跟都沒有站穩(wěn)嘛。”

　　回歸本來意義的顧客關(guān)系行銷之后，范慶南對中國市場的認識更加理性。范慶南說：“我認為在中國市場做行銷，沒有哪一個市場的經(jīng)驗可以直接拿來做對應(yīng)，這種情況和國外的情況不一樣，有相當?shù)莫毺匦�。而國外品牌進來以后造成的競爭形勢使情況更加復(fù)雜。”她這樣說的原因是目前中國品牌的行銷絕大部分還是面向中國市場，而國外很多品牌面對的是全球的市場，所以它本身面臨的挑戰(zhàn)和層次是不太一樣的。說到這里，她強調(diào)道：“我說的意思不是說中國市場很容易，而是這意味著更復(fù)雜�！币驗樵趪�外一個企業(yè)可能不同時期面對不同問題，而在中國一個企業(yè)常常在同一個時期面對所有行銷方面的問題，包括渠道、價位、國外競爭品牌、消費者的變化無常等。而廠商要用有限的資源面對那么多的事。

　　范慶南說：“我覺得很多廠商目前正在掙扎的是他到底要首先去面對哪一件事。如果這個事情抓對了，就會產(chǎn)生一個正向的循環(huán)，但如果抓的不對，那么下面要做的首先是彌補上一個動作的錯誤，會導(dǎo)致負向的循環(huán)�！�

　　而目前國內(nèi)企業(yè)在觀念上往往還會有一些問題，比如說把顧客關(guān)系管理等同于顧客服務(wù)或者呼叫中心。而在企業(yè)機構(gòu)設(shè)置中往往把行銷部、顧客服務(wù)部以及企劃部分開，這樣往往導(dǎo)致部門之間需要協(xié)調(diào)而降低整個行銷企劃工作的整體性，造成資源的低效率。

　　面對高科技、汽車、金融、零售等幾個走向開放的重點行業(yè)，范慶南有認真的思考。對高科技行業(yè)的客戶來說，提供針對多種產(chǎn)業(yè)的解決方案、產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)對企業(yè)的行銷是他們的核心，企業(yè)顧客的高價值不僅反映于單次交易更反映于重復(fù)及升級的購買；汽車行業(yè)在走向開放之后，很顯然迅速成為競爭最激烈的行業(yè)之一，其顧客關(guān)系建立的重點在于協(xié)助顧客取得重要咨詢，以協(xié)助購買決策，持續(xù)性提供高品質(zhì)售后服務(wù)，通路關(guān)系的維系，確保呈現(xiàn)與實踐品牌的承諾；金融業(yè)很快要面臨新的競爭，包括個人消費主義意識的興起，國際品牌進入中國市場等因素，保有顧客將遠比開發(fā)顧客困難；在通訊業(yè)和零售業(yè)中，企業(yè)能充分掌握顧客的價值和資料，令顧客終生價值最大化對企業(yè)利潤的增加是最事半功倍的途徑，顧客與品牌關(guān)系的多元化，不僅增加收入，也是創(chuàng)造情感連結(jié)的機會。

　　目前，奧美顧客關(guān)系行銷在全球56個國家設(shè)有120個辦事機構(gòu)。其中，在中國北京、上海及廣州都有分公司，員工將近100人。奧美顧客關(guān)系行銷目前在中國還是以國際客戶為主，中國移動、平安保險、神州數(shù)碼、安徽煙草等是目前數(shù)量不多的中國本土客戶代表，其中讓奧美最得意的是其中中國移動“動感地帶”的案例。對此，范慶南的說法是：“不容易，但是我們在努力�！薄�